天猫一个国产品牌旗舰店内，有多款裤装销售排名靠前，可查看到的销量，最多的是月售400+，算不得多么惊人的数据，但售价从500-1000元不等，还有2980元的，这个区间绝对不低。

(资料图)

评价几乎都在夸赞版型好或者面料好，从商品页面介绍和消费者反馈来看，并没有明星同款或者某个直播间过来的“流量加持”。

再看店铺首页，正在着力推荐的新款是零售价6380元的驼绒大衣，在醒目位置滚动播放品牌挚友张俪的宣传照。

驼绒是该品牌今年刚刚推出的新系列，包含百分百驼绒产品以及驼绒与羊毛混纺的产品。

品牌名为HPLY荷比俪，对于不常在商场购物的消费者来说，这不会是个很熟悉的名字。在过去很长一段时间里，这类品牌被归类为“中、大淑”，一般分布在商场的三楼或者四楼，相对“少淑”楼层的热闹，“中、大淑”安静不少，但那几年，一旦出销售报表，惊人的数字一般都在这个楼层。

近几年，“中、大淑”相当沉寂，偶有报道是讲走下坡路，尤其疫情后，以线下商场为主要渠道的这类品牌会被理所当然的认为不太行。

成立十多年、以商场直营为主的HPLY荷比俪应该算得上曾经“中淑”概念的代表品牌之一，如今活得不差，年售稳定在10亿+，私域活跃会员40万+，顾客粘性很好。

关于唱衰“中、大淑”的论调，HPLY荷比俪所属凰艮集团集团品牌中心负责人Tracy说：

“把品牌描述成人的话，‘中大淑’女装本就不是活跃表现型的。而当下那些85后、90后在做品牌或者做品牌经理人时，跟随时代主流节奏，运用大肆宣传曝光、话题造势的品牌推广传播方式，所以活跃度很高”。

“我们没有那么活跃，但因为根基在，活得不会差。”

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根基是什么呢？

答案可能就藏在本文开头的裤子里：

通过面料、版型、品质，以及对品牌消费者的深度洞察而沉淀出的产品力。

当然不可能每一件产品都能代表品牌的产品力，但是那些十多年甚至二十年一直在市场上存活的低调“中、大淑”品牌，一定有在产品打磨上的优势，这种优势往往是通过市场卖出来的，而不是吆喝出来的。

原本我认为市场充斥着消费降级的声音时，推高单价品类会是有些冒险的事情，但Tracy给了个不太一样的观点：

“我们认为消费没有降级，只是拿缩减的钱买更少、更精的东西”。

显然，HPLY荷比俪并不只是因为这个原因才推出驼绒新品，另有其他方面的考量。该品牌采用的是国产阿拉善驼绒，阿拉善驼绒在国内的认知度并不高，用百度搜索阿拉善驼绒出现的第一个品牌产品就是HPLY荷比俪，但实际上，大部分阿拉善驼绒出口做了海外奢侈品。用谷歌搜索驼绒，商品排序靠前的全是顶奢。

一个低调的国产品牌为何要、以及如何打造爆款高价单品？

国产品牌该如何理解当下的消费变化？

......

我带着种种疑问采访了Tracy，他给出了非常详实的答案，以下是我们的问答。

Q&A

文刀米：很多品牌受到疫情的严重影响，HPLY荷比俪有受到影响吗？如果有的话是怎么应对的？

Tracy:  如果是以线下渠道为主的传统品牌，在疫情下基本都有受到影响吧。2020年刚受疫情冲击时，我们的第一反应也挺快，觉得这个时候集团特别适合修炼内功，比如品牌的升维，渠道的优化，以及产品力的生根，同时我们可能也会思考，当疫情变成常态的时候，怎么样去找到品牌新的发展方向和发力点。

文刀米：那这个发展方向和发力点是什么？

Tracy:  现在更多考虑如何将传统品牌跟新零售以及新媒体渠道产生比较好的结合，这也是受到一些快消品和美妆产品的启发，因为我们相信服装是一个比较大的行业，整个行业在发生变化的时候，它不会像新兴行业变化那么快，转身那么快。但是大家现在都在关注新媒体、新零售，包括内容营销，都是在新玩法上找到突破口。

博主穿搭

文刀米：所以你们也在做直播吗？

Tracy:有尝试每个平台的直播，暂时没有找到特别合适的直播赛道，处于试水阶段。直播是很多品牌都会用的手法，但是如果品牌没有准备好，就会受到折损。

直播都在打价格战，甚至是为了应付产品周转导致质量下降，这个阶段品牌要回看自身的优势是什么，短板是什么，不能盲目追随，要先看清楚自己。

文刀米：HPLY荷比俪近期主推驼绒系列，推出这个系列有何契机？或者说为什么会选择驼绒作为新的重点产品？

Tracy:两个方面，一方面我们擅长打造单品，推广的时候能凸显优势；另一方面，结合疫情下对市场的洞察，消费者的心态有变化，我们认为消费没有降级，只是拿缩减的钱买更少、更精的东西”。冬季的大衣材质中，比较高档的材质就是驼绒，我们在这个赛道上做了精选，百分百纯正阿拉善驼绒，另外也有羊绒羊毛材质的产品，产品梯度较完整。

文刀米：HPLY荷比俪现在每年推多少新款？未来会调整产品结构吗？

Tracy: 每年800-1000的新款。我们未来会做一些战略性的调整，以往是款多量少的产品布局，希望给消费者更多选择。经过多年的品牌运作结合自身产品特点，以及对品牌目标消费者的洞察解读，今年重新提炼了品牌核心定位——‘轻浪漫主义’，以产品为载体，针对HPLY女性的特点，精细化深耕品牌文化，输出品牌理念。另外，近些年新零售、新媒体越来越发达，大数据帮我们做了很多沉淀，计划未来在产品端会做一些减法，减少无效款，把产品做得更精准、更聚焦，让品牌风格定位更鲜明。

文刀米：HPLY荷比俪是一个相对低调的品牌，以往似乎更集中于打造产品力，今年重点推出驼绒系列，又官宣了明星品牌挚友，小红书博主的露出也不少，这是否预示营销方式的变化？在您看来，打造品牌力重要还是产品力重要，在您心中的主次是怎样的？

Tracy:产品力一直是我们品牌的根基吧，但是现在站在行业的角度来看，品牌力的概念本身就更大一些，产品力也包含于品牌力之中，也不乏一些品牌是通过品牌力去表达产品力，我们过去可能更多是通过产品力去表达品牌力，现在是在产品力这个根基不变的情况下，加入一些营销手段，或者说一些事件发布，让品牌力更立体一些。

我觉得两者都挺重要，然后缺什么补什么，对我们HPLY荷比俪来说，可能之前在品牌宣传做的比较少，现在要补上。

文刀米：国外诸多奢侈品都非常善于打造经典品类作为爆款，比如各种包袋，服装类比如MaxMara的大衣，尤其是近几年的“泰迪熊”，兼具吸金力和流量，国内鲜有品牌采用这类做法，或者说很少有成功的，您怎么看待这个问题？

Tracy: 首先，时尚这个概念本身是舶来品，消费者更愿意为国外品牌买单可以理解。至今，国内品牌普遍自信度不够，原创力不够，虽然这几年我们的原创力也在提升，可是火候不够。国内品牌在做窄品类或者单一爆品的时候很难跑出来，或者说很难有差异化的东西让消费者买单，但是服装赛道精细化肯定是未来的趋势。现在市场上不缺产品，一个品牌要把自己的经典产品打出来一定要选好，这很重要。国外有太多爆品成功，对国内有参考意义，现在国内品牌还处于跟着国外品牌学习的过程，国内品牌这类打法跑不出来是比较客观、可以预见到的。

文刀米：在您来看，本土消费者准备好接受国产高价单品了吗?

Tracy: 近几年慢慢有被接受，新的消费群特别是00后有较强的民族自信，可能70后、60后甚至部分80后更崇尚国外的东西，但是现在行业缺乏榜样品牌，从而带动国内消费者去购买高价本土品牌。也有卖得较好的高价国产品牌，但消费者年龄偏大，像国外的奢侈品尤其轻奢的受众面从年轻人到年纪偏大都有。

这个现状也在慢慢变化，这批年轻人出来后，生活条件好很多，有一定消费力，接受的信息也多，对品牌的认知和专业度更强，结合这两点，在未来国产轻奢的被接受度会越来越高。

文刀米：您认为要获得本土消费者的认可，需要在产品力和品牌营销上注意什么？

Tracy: 一个是原创力，现在的年轻人如果发现产品不是原创，对品牌好感度会大幅下降；另一个是品牌理念、对品牌差异化的塑造，品牌的营销要诚实，你是什么样的品牌就要说明白，如果只是很表面的硬包装不太容易被接受，现在所有信息都很同频和透明。

博主穿搭

文刀米：HPLY荷比俪所属的凰艮集团有多年的品牌运作和运营经验，在您熟悉的女装品类，从产品角度来说，消费者的消费习惯是否发生变化？

Tracy: 变化很大。站在行业角度，以我们品牌定位相似的类别为例，经历了几个“小时代”的变迁：

最早是渠道时代，谁能拿到好渠道谁就拿到市场，那个时候缺产品，市场竞争没有那么激烈。后来渠道饱和，就到了拼价格的时代。线上销售也在面临这个过程，从流量时代到价格时代。再到产品时代，消费者对产品很了解，他们知道什么是好面料、好产品、好设计，现在产品时代又在往品牌时代过渡。原先叫服装行业，现在叫时尚行业，不完全是服装本身，它一定要加载故事也好，包装也好，理念也好，态度也好，变成一个很立体的东西。

我刚入行的时候，有个前辈跟我说：“时尚这个东西，永远是奢侈品，对你来说，这个是时尚的那它就是奢侈品，不是必须的，服装可能是必须品，但时尚不是”。当你这样去定义你的行业时，我们就面临品牌时代，现在是过渡阶段，有些消费者已经非常非常重视品牌了。

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